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Der Hund in der Werbung
In nur fünfzig Jahren ist die Werbung zu einer unumgänglichen Komponente der Konsumgesellschaft geworden. Die Werbeindustrie gibt sich nicht mehr damit zufrieden, ein Produkt anzupreisen, sondern sie kreiert Modetrends. Bestrebt, stets das anzubieten, was dem Käufer gefällt, hat man sich in der Werbung bereits sehr früh für den Hund interessiert, dessen Stellenwert und Rolle ebenfalls in einigen Jahrzehnten deutlich an Bedeutung gewann. Was hat der Hund so Anziehendes an sich, dass die Werbemacher ihn immer häufiger einsetzen?
Hunde und Markennamen
Das erste Auftreten des Hundes als Verkaufsargument geht auf den Beginn des Jahrhunderts zurück. Eines der berühmtesten Beispiele hierzu ist zweifellos der wie verrückt jaulende Hund vor dem Grammophon von RCI in den USA bzw. Pathé-Marconi mit dem Slogan "Die Stimme seines Herrn". Bei dieser Werbung wurde das Bild des Hundes Nippor eingesetzt, der nach dem Tod seines Herrn jedes Mal jaulte, sobald er seine Stimme aus dem Grammophon hörte. Auf diese Weise wurde die Treue des Hundes mit der Klangtreue des Geräts in Verbindung gebracht: Wenn ein Hund glaubt, die Stimme seines Herrn zu erkennen, muss es von ausgezeichneter Qualität sein! Das Erkennungszeichen der Whiskymarke Black & White sind zwei schottische Terrier, die die Verbundenheit dieser Marke mit ihrem Herkunftsland deutlich machen. Hunde in Autowerbungen stehen für Leistungsfähigkeit und Sicherheit. Hierbei werden Tiere mit entsprechendem Äußeren bevorzugt, z. B. ein Boxer für Reifen der Marke Kléber oder ein sagenhafter Hund mit sechs Beinen für die Ölmarke Agip. Große Hunde, wie beispielsweise Bernhardiner, strahlen Sicherheit aus und haben Schutzfunktion, während Promenadenmischungen für eine humorvolle Note sorgen.
Heutzutage ist der Hund ein Mitglied der Familie. Er ist Spielkamerad der Kinder und Gefährte der Senioren. Aus diesem Grund sieht man ihn auch oft als Dekorationselement in zahlreichen Werbungen, die das Konzept der typischen modernen Familie verwenden. Der Hund ist das i-Tüpfelchen auf dem Gesamtbild und sorgt für eine entspannte Atmosphäre.
Im Gegensatz zur Katze, die mehr für das Innere, Intime steht, ist der Hund das Tier für "draußen", mit dem man Natur und Freiheit assoziiert. Ist er im Haus, verursacht er dort zumeist Schmutz und Unordnung und dient somit zum Bewerben von Reinigungsmitteln: Mit dem neuen Produkt zur Bodenreinigung sind die Spuren, die der Labradorwelpe hinterlassen hat, im Nu weggewischt, während der neue Staubsauger auch vor den langen Haaren von Lumpi nicht halt macht.
In einem ganz anderen Zusammenhang steht der Hund bisweilen für Eleganz. In diesem Fall wird er zum prunkhaften Element in der Werbung für Chanel und andere Kosmetikkonzerne, die für ihre Kampagnen vorzugsweise Afghanen und Dalmatiner verwenden.
Marketing mit Hunden
In all diesen Beispielen ist der Hund, unabhängig davon, ob er als Hund dargestellt wird oder menschliches Verhalten zeigt, nicht die Zielscheibe der Werbefachleute. Er ist lediglich ein Marketing-Element, das häufig zur gleichen Zeit von verschiedenen Werbeagenturen eingesetzt wird, die sich darüber hinaus auch oftmals der selben Rassen bedienen. Die Folge davon ist, dass Modehunde geschaffen werden, was sich verheerend auf die jeweiligen Rassen auswirken kann.
Der Hund als Konsument
In Werbungen für Tiernahrung hingegen hat der Hund die Hauptrolle inne. Er ist der Konsument, zumindest mittelbar über seinen Besitzer. Je nach Marke erfolgt die Annäherung auf unterschiedliche Weise. Bei der Marke Royal Canin bleibt der Hund ein Hund, der als solcher respektiert werden muss. So kann man einen Schäferhund sehen, der über die Felder zu seinem Herrn läuft, oder eine Gruppe junger Hunde, die ihre Umgebung entdecken. In keinem dieser beiden Fälle ist eine Vermenschlichung erkennbar. Bei der Marke Waltham kommen Züchter zu Wort; Canigou macht sich den sportlichen, kraftvollen Aspekt des Hundes zunutze. Bei Fido sind es Hunde verschiedener Rassen, die das Futter "gekostet und für gut befunden" haben. Friskies und Frolic setzen auf Humor, indem sie lustige Einakter präsentieren, deren Hauptdarsteller natürlich Hunde sind. Diese Werbungen sind in allen Zeitungen und insbesondere im Fernsehen zu finden, denn der Hund ist ein Tier und daher untrennbar mit der Bewegung verbunden.
Ein anderer Bereich bleibt im Wesentlichen Tierfachzeitschriften vorbehalten, wo er im Übrigen mit dem Bereich der Tiernahrung einhergeht. Es handelt sich um Tierarzneimittel. Einige Werbungen richten sich einzig und allein an Tierärzte, sie preisen die Wirksamkeit eines Produkts und seine Unschädlichkeit an. Des weiteren gibt es zahlreiche Werbekampagnen für Tierhygieneprodukte - vom Flohpuder über Wurmmittel bis hin zu sonstigem Hundezubehör - die manchmal sogar im Fernsehen beworben werden. Dieses Phänomen ist recht neu und zeugt vom immer größer werdenden Stellenwert des Hundes in der Gesellschaft. Die Werbung zu allen diesen Produkten hat eines gemein: Man setzt auf Humor, ja sogar auf Lächerlichkeit, um dem "medizinischen" Aspekt das Dramatische zu nehmen.
Der Hund ist also im Laufe der Zeit sowohl als Tier als auch als "potenzieller Konsument" zu einem Verkaufsargument geworden. Neben den Produkten, die wirklich für ihn gedacht sind, dient der Hund zum Verkauf aller möglichen anderen Produkte. So besteht die Gefahr, dass das Halten von Hunden bzw. bestimmter Hunderassen "in Mode kommt" ohne Rücksicht auf mögliche Folgen, sowohl im Hinblick auf die Zuchtauswahl als auch die späteren Lebensbedingungen dieser Hunde.
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